Vous connaissez peut-être ce test gustatif sur des produits à forte notoriété : Pepsi-Cola versus Coca-Cola. En 2006, une étude a prouvé que les consommateurs optent massivement pour Coca-Cola lorsqu’on leur demande de choisir entre les deux marques, tandis qu’ils placent Pepsi-Cola en tête lors d’une dégustation à l’aveugle, preuve que les représentations mentales influent avec force sur la perception gustative du produit.
En France, la recherche en marketing s’intéresse à l’influence des stimuli externes (informations, marque) sur la perception du goût des produits. Le but : connaître les conséquences, en termes de perception du goût, d’un communication faite sur l’univers artisanal par les représentants d’une marque industrielle.
Il est facile de trouver des exemples : les produits « à l’ancienne », « du terroir », envahissent les linéaires des supermarchés. Cette caractéristique, qui véhicule une image d’authenticité, est devenue un véritable argument de vente. Le camembert « de campagne » ou les chips « à l’ancienne » séduisent les consommateurs, qui ont cependant une vision très floue de la réalité de la production.
Projection idéalisée.
Afin de tester ces hypothèses, deux séries de produits ont fait l’objet d’une expérimentation : de la confiture de fraises (marques industrielles « Bonne Maman », « Reflets de France » et artisanale « Abbaye ») et de la crème au chocolat (marques industrielles « Bonne Maman », « Carrefour » et artisanale « La ferme de Saunière »). Après une dégustation à l’aveugle, les 211 individus de l’échantillon ont reçu une plaquette d’information sur chaque produit, avec des arguments fournies par les marques elles-mêmes, qui portaient, en ce qui concerne les produits industriels, sur le savoir-faire régional, la qualité des ingrédients ou encore le passé idéalisé du produit...
Premier enseignement : la connaissance de la marque améliore la perception du produit par rapport à une dégustation à l’aveugle. Ainsi, la marque « Reflets de France » est perçue comme artisanale alors qu’il s’agit d’une marque de distributeur de fabrication industrielle. Deuxième enseignement : soutenues par un discours artisanal, des marques méconnues, voire inconnues, comme « Abbaye » et « La ferme de Saunière » affichent des scores de capital de marque élevés. Et cela diminue sensiblement l’impact du discours industriel. Dans ce cas, le jugement gustatif néglige l’information donnée par la marque (exemple : la présence d’additifs), au profit du seul capital de la marque. Preuve que le consommateur a envie d’y croire.
Limites du discours.
Mais le discours autour d’un univers artisanal pour un produit n’est pas un argument de vente anodin. Il faut que l’imagerie de la marque, son « storytelling », le permette. Un exemple de succès, Herta bénéficie d’une image bucolique, vantant la tradition... malgré une fabrication de ses produits typiquement industrielle. Quant à « Reflets de France », c’est un produit perçu comme artisanal par le consommateur alors même que la marque ne communique pas sur les procédés de fabrication mais sur la région dont est issue le produit. Au final, ce sont les marques peu connues ou inconnues, comme « Abbaye » et « La ferme de Saunière » dans l’étude, qui tirent le meilleur bénéfice d’une communication sur l’artisanal. Or rappelons que les petites entreprises représentent 90 % du secteur de l’agroalimentaire : il y a là un potentiel de développement pour elles. Un bémol à cette étude : elle porte sur des produits entrant dans la catégorie des aliments plaisir. Quid des plats préparés, par exemple ?
Pour en savoir plus : www.alimentation-sante.org
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